绫致的数字化变革之路:线下资产与线上流量结合撬动新增量

AIauto 阅读:17522 2021-01-28 16:26:01

 1月20日,绫致旗下品牌ONLY在微信视频号直播发布“不长大没关系”系列服饰。该系列由ONLY与设计师 Jeremy Scott联名推出,设计中融入玩具总动员元素,看点十足。当天品牌代言人关晓彤也做客直播间,直播展示多种穿搭。最终直播间整场直播收获了15万+的传播和观看。系列新品也一度售罄,引发线上线下抢购热潮。

 自1996年进入中国以来,这家丹麦时装集团便凭着敏锐的市场布局、出色的设计理念和产品质量,一直迅猛发展。疫情期间,依靠微信生态构建数字化运营体系,绫致小程序交易额5天超过线上门店三倍,2月19天内销售额破亿,实现了业绩的逆势增长。而绫致发力微信内直播,并不仅仅关注其所带来的销售增长,更重要的是将直播作为用户运营、扩展获客半径、流量联动的重要数字化手段。

 微信直播常态化,展开与Z时代多元对话

 疫情期间,绫致开始发力小程序直播,并以此作为数字化转型的重要一环。以ONLY为例,从2020年2月小程序直播上线至6月,ONLY共开展了89场直播;全品牌直播场次则高达203场,有效拉动了2-3倍的线上GMV增长。伴随着视频号直播上线,绫致旗下品牌在微信域内的直播已逐步常态化。

 小程序直播沉淀下的经验,让绫致意识到IP深度运营与品牌红人团队打造,是输出品牌内容,与顾客拉近距离的重要纽带。通过对经典IP形象的产品演绎、以及与先锋艺术家、潮流品牌的联名合作,诞生了一批如ONLY×哆啦A梦、ONLY X 快看等口碑销量双赢的系列。而小程序、视频号阵地上完成新品首发,更帮助绫致实现了线上线下的联动,展开与Z时代的多元对话。

 在2020年6月的一场与哆啦A梦的联名新品直播中,关晓彤空降直播间,ONLY调动了“线下活动+明星+IP+内部红人”的超级阵容,为全国线下门店销售引流超过400万。今年1月,ONLY X 快看的快闪店落地成都,品牌选择通过视频号和小程序进行了全程直播,当天ONLY小程序商城销售突破百万。

 同时,绫致也正在打造属于自己的明星直播阵容。作为品牌的重点战略,ONLY GIRL通过全渠道的宣传优势,横跨全国几千家店铺、官方自媒体平台和电商平台,从内部选拔到公开招募,不断培养时尚KOL,在短时间内取得了非常好的效果。

 稳固私域基本盘,打造全套智慧零售体系

 2014年开始,针对线下缺号断码的场景,绫致依托微信开发“微购物”(扫码购)功能。导购可以引导顾客扫描产品吊牌上的二维码,在线上下单回家收货。这一举措为绫致带来了年均2亿元左右的销售增量,微信公众号带来了450多万粉丝。其中粉丝每年再贡献的复购有5000万,相当于一个场景就新增了2.5个亿左右的年销售。

 庞大的全直营门店网络和数万名导购,是以线下零售起家的绫致集团一直以来的优势,而为一线导购提供工具赋能,也就成为了绫致数字化进程中最重要的一环。2018年3月,绫致和腾讯智慧零售合作打造的WeMall小程序正式上线。通过小程序,线下导购可以完成远程调货、线上服饰搭配等操作服务顾客,顾客也可以选择线上下单再到就就近门店自提,解决了快递到货慢的问题。

 此外,绫致还打造了一套完整的线上培训课程,将营销话术和专用术语都集成体系,在企业微信和 WeMall 商城中推送和展示。经过2年多的内部宣导和政策激励,绫致的导购数字化程度达100%。自上而下、线上线下利益的打通,不但调动了导购的积极性,也极大提升了收入。

 以数字化手段盘活线下资产,再通过耕耘多年的线下门店与经销网络反哺线上,绫致充分发挥了自身私域流量积累的优势。借助对小程序直播的探索,绫致打造了一个门店直播矩阵,实现分地域将线上流量引导至线下门店——主播在线上抓住顾客,送到门店导购手中。通过线上流量为线下门店赋能,再在门店内由一线服务人员完成整体服务闭环。

 2021年,绫致将一方面挖掘视频号打通小程序的商业化潜力,一方面联动搜一搜团队,通过私域引爆公域,公域转化私域。

 “数字化是传统零售业获得增量的必经之路,绫致的数字化改革之路还没有结束,关键是能否找到线下资产和线上流量的最佳契合点,只有二者叠加联动,才能有机会实现‘一个支点撬动全局’的增量变化”,绫致集团全品牌智慧零售负责人Nancy如是说。

声明

声明:转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益,请作者持权属证明与本网联系,我们将及时更正、删除,谢谢。

发表评论