内容营销引发年轻人共鸣的核心,是成为“他们”

第一财经商业数据中心 阅读:40623 2020-11-17 22:16:54

原标题:内容营销引发年轻人共鸣的核心,是成为“他们”

年初全国小学生集体给钉钉打一星,引来钉钉推出鬼畜视频“在线求饶”,反而拉近了与年轻网友的距离;老乡鸡在董事长手撕联名信事件之后,用200元在乡下开了一场发布会反而引来更大关注;而原本年轻人“圈地自萌”的小破站bilibili却在五四青年节发出《后浪》这样宏观磅礴的表达,实现了真正的破圈……

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随着媒介环境与网络语境的快速变化,内容营销不断有新的玩法与思路出现,同时短视频、直播带货改变了营销链路,更是给内容营销带来颠覆性的挑战。

为此,CBNData也采访到2020新消费商业力量评审团当中,来自广告营销行业的三位重磅嘉宾—— 意类广告创意合伙人孙杰、DoMarketing营销智库创始人赵福军、TopMarketing创始人盖雄雄,与他们一起聊聊2020年的内容营销发生了一些怎样的变化。

CBNData:今年的营销关键词有哪些?是昙花一现还是未来趋势?

赵福军:疫情、增长、线上、数字化、下沉、私域流量、直播带货。

今年最大的冲击毫无疑问是疫情带来的,疫情冲击叠加国内经济转型升级、贸易战等多重因素,使企业面临前所未有的挑战。面对疫情要不要削减营销费用、做品牌还有没有用等一时都成为营销圈讨论的内容。

在更加不确定的经济环境下,企业就更追求确定性的结果,反映在营销层面就是对增长前所未有地重视——对线上渠道建设、数字化、下沉市场开发、私域流量开发等投入更多精力,希望找到新的增长点。而且,在一个生活日益数字化的时代,这些都是长期趋势,疫情冲击也只是加速了企业向这方面的转变。

今年营销领域不得不提的还有直播带货,从早期的网红带货,迅速发展到各路明星带货。直播带货的风口现象明显,但问题也最大。比如罗永浩带货海鲜的质量问题、吴晓波带货销量过少的问题、LV找网红带货因直播间简陋被吐槽等。最近两个月,直播带货也开始降温。从目前看, 一些企业和品牌已经将直播带货作为日常营销的重要部分,如美的、格力等大家电品牌店,但能否吸引更多品牌参与其中,如何做仍有待观察。

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CBNData:内容营销有没有最好的方式?品牌做内容营销,是否存在所谓的爆款逻辑?

孙杰:肯定没有最好的方式,因为营销本身是复杂流程和巨量信息的整合工作,加上应对的环境也是不断变化,所以最好也好,爆款也好,可以基于目前认知把好或爆的概率最大化,但没有绝对的胜算,要不然代理公司的收费可以比任何代言人都高了。 我们能绝对做到的只有“对”,策略、传播逻辑、方向,对于品牌来说是对的。

CBNData:颠覆品牌大众印象的反差感营销套路在今年继续走红,您认为原因是什么?对品牌有什么借鉴意义?

盖雄雄:反差感营销这几年受欢迎,根本原因是最近几年媒介碎片化的趋势太严重,没有一种媒介可以像上世纪的央视那样能够覆盖到大规模的用户,所以营销人就寄希望于借助反差感来吸引人们的关注,进而再二次转发扩散覆盖面。

反差感营销的思路本身没有问题, 关键就在如何自然有技巧地把这种反差感赢得的关注转移到品牌方。好多反差感营销,开头营造的反差感很强,可往往在向品牌方的引导转化上出问题。这样会在很大程度上减弱反差感营销的作用,甚至还有可能起到反作用。

因此,品牌方在操作反差感营销时,切记为了反差而反差,一定要找准反差与品牌之间的衔接,自然巧妙地通过反差感来传递出品牌真正的特点。

赵福军:反差感营销的持续走红和当下信息传播环境有关,在移动互联网环境下,一方面是用户容易信息超载,过量类似信息会让用户心理麻木;另一方面,营销内容也出现了很多同质化现象,比如B站《后浪》之后,模仿的营销案例多如过江之鲫。两方面的作用都会让用户兴趣索然,从而降低营销效果,因而,能够“制造惊喜和新奇”的反差感营销容易获得用户关注。

反差感营销的本质其实是告诉用户品牌不是刻板的、死的,而是充满生命力,能够像人一样与他们对话的。这对品牌最大的借鉴意义可能在于,品牌精神内核的具体呈现形式需要随着环境而不断进化,需要契合大众的精神需求变化。比如“地摊经济”一词火了后,许多互联网员工也去在公司楼下摆招聘地摊,反而让人觉得这些公司很可爱。

但任何改变都有风险,反差感营销最大的风险在于——你的改变能不能被习惯了你品牌固有形象的消费者接受,反差越大,风险越大。另外,品牌固有形象往往都和正面因素相关,制造反差必须考虑文化、社会习惯等方面避开负面因素。

CBNData:如何看待如今流行的土味营销? 创意过程中,会优先考虑时下流行的营销形式吗?

孙杰:我觉得是营销的链路缩短了,节奏变得非常快,导致很多品牌来不及去做太多考虑,急着变现,就会贴靠、迎合时下互联网的当红的口味。我们当然会考虑时下流行的东西,但是会退一步去思考: 一他适合品牌吗?二适合这次的传播吗?三如果有负面影响,他是否在正向影响前可以忽略?

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CBNData:如何看待“产品就是营销本身”这一说法?

赵福军:在经典营销理论中,产品、渠道、价格、促销是营销最重要的四大组成部分。在传统媒体时代,营销信息单向传播曾让产品显得不那么重要。比如,同样是白酒品牌,拿下央视标王的秦池就能凭高价广告一炮而红。

在互联网时代,产品本身在整个营销体系中的中心作用才日益突出。互联网为消费者提供了反馈使用效果的机制,能够形成强大的口碑作用,一定程度上取代了渠道、价格、促销的作用。这里同样存在着巨大的行业或品类差异,我们可以说苹果因极致的产品、小米因极具性价比的产品而为自己做了最好的营销。但当我们购买一瓶元气森林,到底是为产品买单还是为营销概念买单、或者说为自己既想喝甜味饮料又不想长胖的欲望买单?

图片来源:元气森林官网

CBNData:内容营销如何让年轻人产生共鸣?

孙杰:总体上,还是要保持内容与形式的年轻化:

一、符合当下语境。我们构成内容的元素和形式是符合当下时代语境的。

二、平等。年轻群体在社会中处于弱势,所以平等意味着表现诚恳不装的态度和方式。

三、成为他们。这是最核心的,内容营销的决策者和参与者可以是身经百战资历深厚的,但心态和状态上,必须保持年轻,甚至幼稚,成熟的创意或营销人员,我们的阈值必须降低。

赵福军:这里有两方面需要注意, 一方面当代年轻人有许多共性特征,比如喜欢新奇、喜欢挑战,因而那些脑洞大开的创意营销能够吸引他们关注,文化上更加自信,所以国潮营销将继续崛起。

另一方面, 这是一个非常圈层化的时代,需要对目标群体进一步细分,再有针对性制作营销内容。比如,同样的B站二次元爱好者,日漫粉丝和国漫粉丝不一定重合,喜欢《全职高手》的未必喜欢玩《王者荣耀》。传统媒体时代这样做很难,但当下,数字化提供了越来越详细的用户画像,让针对不同圈层年轻人定制化营销变得更可行。

为了深入发掘新消费领域更多的突出表现者,第一财经、第一财经商业数据中心启动2020年中国新消费商业力量评选,从互联网大数据出发,聚焦那些助力中国新消费发展的企业、品牌乃至个人。

评选结果将在CBNData年度盛事2020第一财经数据盛典(点击了解详情) 上公布,将最终选出2020年中的 【年度影响力】【年度增长力】【年度新锐力】【年度科技力】【年度产品力】【年度可持续力】六大类别奖项,并揭晓年度商业影响力人物领袖榜单。

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